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创业公司注意:公关很重要,教你如何与媒体打交道

时间:2015-02-11 10:37来源:猎云网

  摘要 互联网时代,“酒香也怕巷子深”的现象更加凸显,如何利用多元化的媒体渠道,为自己的公司和产品争取更多曝光度呢?YC邀请了Twitch联合创始人Justin Kan为创业者分享“媒体公关”的经验。

创业公司注意:公关很重要,教你如何与媒体打交道

  本节课YC邀请了Twitch联合创始人Justin Kan为创业者分享“媒体公关”的经验。互联网时代,“酒香也怕巷子深”的现象更加凸显,如何利用多元化的媒体渠道,为自己的公司和产品争取更多、更高质量的媒体曝光度呢?本文为你指明了方向。

  大家好,我是Justin。我创立了很多创业公司,不过觉得大家应该都听腻了“如何创业”的故事,所以只打算谈谈人们总是困扰着的一些新问题,什么是媒体?如何找到媒体?它是怎样运作的?这就像在YC谈论的内容的精简版。希望能给在座各位带来一些启发。

  大多数人开始创业时,都会想着借助媒体曝光(似乎媒体有着一种难以捉摸的神奇的能力)。有时,也会主动去联系那些挖掘亮点的记者,将自己标榜为精英,但这些都是表面。

  找媒体之前,你要清楚自己的目的

  在联系媒体之前,有一件事你一定要考虑清楚,即你想借助哪一类媒体以及个人的真实目的。而我创业时就想着被报导(在新闻报道中出现),因为这才是一个重要企业所能拥有的特权。事实证明,没有目标,成就一番事业只能沦为笑谈(这几乎是商界的金科玉律)。同样,对待媒体,如果盲目地接受报导,公司发展也不会有丝毫起色。当然,如果你没有明确的商业目标,那么显然时间也不会得到充分利用。

  因而,做公关要带有一定的目的。Socialcam是Justin.tv(视频生活网站)的衍生物,是一款类似于视频版Instagram的应用。于是,当我们打算向硅谷投资人拉赞助的时候,就会下意识地找一些科技媒体来曝光,让他们了解到我们是时下热门的社交应用。

创业公司注意:公关很重要,教你如何与媒体打交道

  对于我们来说,最重要的目标是吸引客户。Exec是一款针对本地清洁服务的应用,而我们的目标是让家住旧金山的人们了解并使用它。这种情况下,选择全国性的媒体显然是不明智的,因为99%的人不会去用。所以我们联系了本地媒体,如《旧金山纪事报》,帮助我们高效地找到潜在客户(成本也大大缩减了)。至于你们熟知的Twitch TV,有点像ESPN,准确说是一个游戏在线视频直播观看平台。那时,我们的目标就直指游戏行业。谁能想到,现在在游戏行业占据一席之地的热门平台(拥有5500万忠实用户),在发展初期无人问津。尽管我们只是一个很小的游戏团体,目标却不小,致力于将其覆盖到游戏行业的所有人员,不管是开发商还是广告商,都能有用武之地,所以我们就针对一些游戏开发博客和行业动态网站投放了广告。事实上,它也确实不负众望。

  媒体喜欢什么样的“故事”?

  在寻找到合适的媒体前,你要先准备好公司的“故事”。什么才算一个“有血有肉”的故事?我认为故事有很多种类型,但以下方面常常提到。(发布产品的同时也是你发布应用新版本的契机。)

  首先值得一提的是融资。不论何种原因,媒体都喜欢报道融资方面的情况,即使它毫无趣味性。所以假使融到100万美元的起步资金,你可以多报道一些相关内容。

  其次,里程碑式的进步也是评判指标,比如周营业额达到100万美元。收购了Exec的一家企业就曾向大众宣布,他们的周营业额达到100万美元,并且被广泛报道。商业故事,特别是发生在成功企业身上的,《纽约时报》、《纽约客》或《财经》都愿意报道。所以一开始,你无需担心这些。

  举个例子,我不知道你们是否还有印象,几年前,一家YC孵化企业WePay把美金冻在冰块里面倒在PayPal总部门口,因为PayPal冻结了很多开发者的账号。这件事被广泛报道因为这太有趣了,而实际上,整个故事压根儿就跟PayPal无关。

  再者,还有招聘公告。如果你有一家大公司,并且近期聘请了某个重量级的人物,人物也会愿意报道。

  最后,有关产业概况或个人观点的建设性的文章,或者是科技博客,也会得到媒体的青睐,因为这些能吸引到读者的眼球。

  基本上,上述情况都可以构成一个故事。当你想成立一家创业公司或者当你创立一家创业公司时,你认为自己做的每件事都很有趣,但其他人可能并不这么想。你真正应该考虑的是,如果我不是这家公司的创始人,自己会阅读这个故事吗?所以在花时间推销故事之前,你需要后退一步,多想想,“人们真的想阅读吗?”要始终牢记,记者和博客写手真正想挖掘的是那些能吸引读者眼球的故事。

创业公司注意:公关很重要,教你如何与媒体打交道

  你要注意的另一点是,你的故事不一定非要原创,有原创因素就够了。你肯定不愿意讲自己是 Kickstarter上第二个融到500万美元的人,因为第一个人会抢走所有的目光。第一个在Kickstarter上融到1000万美元的游戏主机备受关注,因为他们是这一行业的先行者(即使之前也有人在Kickstarter上融到大笔资金)。总之,你要找到一个独特的角度来阐述整个故事,使其变得更加有阅读性。

  步骤:如何找媒体为你讲故事?

  事实上,不仅编写商业故事有技巧(可以说是有战术指导),如果你想要获得媒体报道,也可以遵循以下几个小步骤。首先,要把媒体看做一个销售漏斗。你会和很多媒体人士谈话,但并不是所有人都看好你,所以如果有记者没有报道你的故事,也不要沮丧。其实,你要考虑的第一件事是想出一个故事,接着再与想报道你的故事的一个或多个记者接触。如果有中间人的话,这个过程会更简单,就像谈生意一样。当然,最好还是面对面交流,尽量不要发邮件联系。

  最好的办法是找到之前在TechCrunch曝光过的朋友或者被采访过的企业家,让他们把你介绍给采访过他们的记者。这是个好主意,因为从企业家的角度来讲,最简单的事就是把你介绍给曾经采访过他们的记者。这样,他们既不需要再去了解记者,还能与人方便(如果这个故事真有趣)。这和你寻找投资的介绍人或者聘请的职员是不一样的。而从记者的角度来看,他们经由那些有有趣故事的采访人引荐,有人为的介绍,可挖掘性会更高。

  你要找到引荐人发给你的电子邮件,那么如果你想与记者联系以便留出足够的时间让他们撰写故事,就要提前一周或者更长时间通知他们,因为他们不可能就为了你的报道而放下近期所有的事情。很多人,特别是初次创业者,会过来讲,“Justin,我明天要发布这款产品。你能让我在TechCrunch上露个面吗?”这种要求不大可能会实现,除非你有后台。所以最好留有前置时间,提前拿到“介绍信”。

  那么,一旦你设定好新闻发表日期,产品也要趁热打铁,争取在两周内上市。当然,这是后话。你有了人为的介绍,安排好见面会,希望记者能在你身上多花时间因为成本效应会起作用。大体上,他们在你身上花下的时间成本越大,也就越重视你,越有可能报道你的故事。最好的办法是来一场面对面交流的会议。不过,有的博客写手可能不喜欢这种方式,那也没关系,打电话也是个好主意。而用电子邮件交流是最不为人看好的,因为对方很容易就会忘掉或者无视。

创业公司注意:公关很重要,教你如何与媒体打交道

  下一步是控制好交流走向。你要做的事就是以要点的形式写出整个故事,并且记住内容。当你与对方交流时,不要被他牵着鼻子走。按照自己先前拟好的提纲,对话时,有什么重要的事情是需要讲的,慢慢讲,由记者记下要点。之后他们再根据这些要点撰写故事。所以基本上,自己写的内容会转化为一个耐人寻味的故事。此外,你要控制住场面以及不要忘记一些关键性问题,比如提到联合创办人的名字或者产品应用所拥有的很棒的特性。

  如果这件事是通过电话来进行的,我会确保提纲列表就在面前,并且严格按照提纲内容来进行对话。也就是说,你讲内容,他们记要点,然后他们完成整个故事框架。接下来你要做的就是在报道发布之前的几天里后续跟进。你可以给他们发封邮件,确认细节,“这时候我们发布了应用;感谢百忙之中来参加会议;这儿有一些补充材料,可能会有你需要的视频、照片或截图;共同创办人及我的名字的拼写。我会提供自己关心的内容的所有信息”接下来只需静候佳音。一旦产品正式出现在应用市场,他们就会及时在TechCrunch发表文章,这样,你就一战成名了。

  创业公司的媒体公关最好不要外包给第三方

  有些人向我咨询,找公关公司来做这些事情怎么样?我摇了摇头。个人觉得创业初期,你要亲力亲为,自力更生,而这样也便于之后跟那些想挖掘新故事的科技媒体及博客写手交流。在这里,我强烈建议大家自己试一试,在无他人介入的情况下,熟悉一下运作流程。事实上,我要指出一点,公关公司只能在疏通和联系媒体方面帮助你,而对帮助你了解公司“故事”无能为力,至少我就没有遇到过[有人告诉我公司不为人知的故事]的情况。他们只会给我一张名单,上面列着所有相关媒体的联系方式。所以还是要靠你自己,通过对核心产品的了解,写出想告诉受众的公司故事,从而打动读者。

  再者,公关公司要价不菲,一个月需要5000到2万美元不等。这笔钱对很多公司,特别是创业公司来讲,金额太庞大了,而且早期价值不大,资金利用率也不高。而公关工作又是一个庞大的业务项目,因此你要确保付出是值得的。有时。这就像一个虚荣指标:它会让你感觉自己是“被成功的”,因为像Facebook的许多成功企业总是被报道,但这并不意味着你成功了,也不意味着你会赚到大笔钱财,赢得用户的青睐或者给客户带来愉悦感。

创业公司注意:公关很重要,教你如何与媒体打交道

  物极必反:频繁曝光会让人感到厌烦

  有时,公关活动是个好策略,可以帮助你赢得100、200或1000位客户,但是它算不上一个吸引客户的根本性策略,只能起到辅助性作用,而你也不能总是去曝光。最终,人们会对关于你公司的报道感到厌烦,事实上,这种事会很快发生,对吧?而新闻的关键性就在于自身的新颖性,这很难做到,除非你是像谷歌这样的大公司,每周都能曝光。如果你认为这样做是值得的,并且想拥有一定的曝光率,可以考虑一下根据未来7个故事类型来行事。原来我在做公关和营销的时候,喜欢在日程表上安排好产品的发布时间,将它们间隔开来定期发布,这样人们就不会忘记我们,而我们也能最大限度地提高知名度。

  和少数媒体成为朋友:报道完成不等于关系结束

  当然,你也要与相关人员常常会会面,联络一下感情,这就是所谓的关系商业。一次采访结束后,你要继续与媒体人员保持良好的联系,因为未来他们可能会再帮你撰稿。你也很可能会为他人伸出第二次援助之手。所以,我会尽力与几个记者建立良好关系,以便应对突发新闻的尴尬局面。另外,一旦出现负面报道,熟识的媒体朋友还能为你提供正名的发声渠道,尽快解决公关危机。

  最后一条黄金定律,或者准确的说是一项“传承”:你要帮助你的创业伙伴赢得知名度因为他们反过来也会帮你提高曝光率。确实,曝光最好的办法是通过这些人为的介绍。当我和记者们见面时,我总会跟他们提一些个人认为是有趣故事的其他事情,而对方通常也会透露一些信息。实际上,记者们也喜欢这样,因为你帮他们挖掘出了有趣的故事,与此同时,那些受帮助的创业家也会给你同等的回报。

  如果你想了解更多有关公关活动的情况,我介绍两个个人比较喜欢的资源。其一,TechCrunch前编辑杰森·金凯德详细报道了很多有关方面的事情(有些,我也跟大家聊过。)另一个备受争议的资源就是这本名为《Trust Me》的书,它是由American Apparel的原营销人员撰写的,里面详细讲述了他利用媒体的“高超”手段。我认为它再现了商业故事如何在网上传播的心态历程。它值得一读。

  (猎云网编辑君:当然,在中国如果你是一个默默无闻的创业者,并且想要以最低廉的成本(猎云网坚持免费报道),获得平等、客观、真诚得报道,那么你也可以联系猎云网。)

  好吧,我能想到的就是这些了,大家有什么想问的吗?

  Q:何时是进行公关工作的恰当时间?

  A :第一次我创办自己的第一家创业公司,你知道,我的第一批产品无人问津。那时,我们确实不知道该如何找到100位客户。个人觉得公关确实是找到100位客户的好方法,所以当很多在YC公司第一次发布产品时,我们会建议他们去TechCrunch上做一期嘉宾,讲讲自己的故事,让更多的人看到并了解自己,进而对产品产生兴趣。事实证明,这很实用。不过在最开始,我并不热衷于通过多种途径或其它方式在媒体上曝光。(一个产品真正的成功看的不是团队的公关手段,而是用户数、用户使用频率,以及大家的喜爱程度。)

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